In 5 Schritten zum fertigen Elevator Pitch

In unserem letzten Beitrag zum Elevator Pitch haben wir festgestellt, warum diese moderne Form der Kurzpräsentation für viele Bereiche des Verkaufens, Marketings und Networkings wahnsinnig effektiv ist.

Kurz auf den Punkt gebracht: Der Elevator Pitch ist deine verbale Visitenkarte, mit der du beliebige Gesprächspartner innerhalb kurzer Zeit von deinem Unternehmen / deiner Lösung überzeugen kannst. Er ist darauf ausgelegt, die Aufmerksamkeit deines Gegenübers zu wecken, in wenigen Sätzen deine Kernbotschaft zu vermitteln und am Ende mit einer Handlungsaufforderung zu schließen, die dafür sorgt, dass sich das neu entstandene Momentum nach dem Pitch nicht in Rauch auflöst.

Bei der Frage, wie genau ein Elevator Pitch aufgebaut werden sollte, gibt es im Internet zahlreiche Ideen, Tipps und Anregungen, die sich teils überschneiden, teils in völlig unterschiedliche Richtungen gehen. Damit du in diesem Dickicht der Informationen nicht den Überblick verlierst, stellen wir dir in diesem Artikel einen Baukasten vor, mit dem du in 5 einfachen Schritten schnell zu einem gelungenen Elevator Pitch gelangst. Begleitend geben wir dir konkrete Beispielsätze aus der Praxis an die Hand, an denen du dich orientieren kannst.

AIDA & SQM: Die Erfolgsrezepte aus dem Marketing

Wenn es um die perfekte Strukturierung einer Werbebotschaft geht, dann hat die Wissenschaft rund um das Thema Marketing in den letzten Jahrzehnten ganze Arbeit geleistet. Die Essenz daraus spiegelt sich in kugelsicheren und praxiserprobten Methoden wider, die sich nahezu auf jede Botschaft anwenden lassen. Zwei der bekanntesten Konzepte sind AIDA und SQM. Wir wollen beide kurz vorstellen, da sie gleich die Grundlage für den Aufbau unseres Elevator Pitches liefern.

• Die AIDA-Methode

Diese immergrüne Methode aus dem Marketing hat herzlich wenig mit Kreuzfahrtschiffen zu tun, dennoch geht es auch hier um einen Transport von A nach B. Transportiert wird in diesem Fall deine Botschaft, die im besten Fall dafür sorgt, dass dein Gegenüber Interesse für deine Produkte entwickelt. Die Anfangsbuchstaben des Akronyms AIDA stehen dabei für die englischen Begriffe:

• Attention
• Interest
• Desire
• Action

Damit geben diese Wörter auch schon die Reihenfolge vor, in der ein Kurzvortrag nach der AIDA-Methode strukturiert wird.

Zuerst gilt es, die Aufmerksamkeit (Attention) des Gegenübers zu wecken. Dieser Schritt ist besonders wichtig, denn ohne die Aufmerksamkeit deines Gesprächspartners kannst du dir den Rest deines Elevator Pitches sparen. In der Praxis kann Aufmerksamkeit vor allem durch eine provokante Fragestellung, einen überraschenden Funfact oder eine schockierende Statistik gewonnen werden. Dazu aber später mehr.

Im zweiten Schritt schlägt die AIDA-Methode vor, das frisch gewonnene Interesse (Interest) des anderen durch weitere Informationen zu füttern. Oftmals wird in diesem Zusammenhang die steile These aus dem ersten Satz tiefer erklärt und damit das Problem näher beleuchtet. Besonders wichtig: Mache deinem Gegenüber klar, warum das Problem auch für ihn oder sie relevant ist! Nur wenn der Gesprächspartner das Gefühl hat, dass deine Informationen für ihn selbst von Bedeutung sind, wird er dir weiter seine volle Aufmerksamkeit widmen.

Hast du erst das ungeteilte Interesse deines Gegenübers erreicht, kommt Schritt drei ins Spiel. Hier geht es nun darum, ein Verlangen (Desire) beim anderen zu wecken. In dieser Phase umreißt du kurz, wie du (oder dein Produkt) das soeben erläuterte Problem löst. Dadurch reift in deinem Gegenüber das Bedürfnis, mehr über das Unternehmen oder konkrete Produkt zu erfahren.

Ist das gelungen, ist es Zeit für eine Handlungsaufforderung (Action). Tausche Telefonnummern aus, vereinbare einen Termin oder sorge auf andere Weise dafür, dass dein Gesprächspartner weiß, was er als nächstes tun kann, um mehr über dich oder dein Produkt zu erfahren.

• Das SQM-Konzept

Etwas moderner und in der Praxis noch nicht ganz so ausgeleiert wie das Kreuzfahrtschiff ist das sogenannte SQM-Konzept. Auch hier handelt es sich wieder um ein Akronym.

• Schmerz
• Qual
• Medizin

Was im ersten Moment mehr nach Lazarett klingt als nach Marketing, erfüllt seine Aufgabe im Vermitteln von Werbebotschaften erstaunlich erfolgreich. Kurz zusammengefasst dreht sich beim SQM-Konzept alles darum, dem Gegenüber mit allen Mitteln bewusst zu machen, dass er ein bestimmtes Problem hat und dass es für dieses Problem auch eine Lösung gibt.

Die Herausforderung ist nämlich häufig, dass das Gegenüber zwar den Elevator Pitch ganz interessant findet, sich im beschriebenen Problem selbst aber nicht wiederfindet. Dann war es im besten Fall ein nettes Gespräch, mit Sicherheit aber keines mit Terminabschluss.

Der perfekte Aufbau: Baukasten für den eigenen Elevator Pitch

Sowohl AIDA als auch SQM haben ihre Stärken und Schwächen. Aus diesem Grund verbindet der perfekte Elevator Pitch das beste aus beiden Welten. Der folgende Baukasten für einen kugelsicheren Elevator Pitch lässt sich auf beliebige Unternehmen, Branchen und Gelegenheiten anwenden. Dabei werden wir jedes Bestandteil des Baukastens direkt mit konkreten Praxisbeispielen unterfüttern.

Allgemein besteht ein erfolgreicher Elevator Pitch aus den folgenden 5 Elementen:

• Provokanter erster Satz
• Den Finger auf die Wunde legen (und ordentlich bohren!)
• Die rettende Lösung präsentieren
• Auf Feedback achten / Fragen stellen
• Call to Action

Wer genau hinsieht, wird darin die einzelnen Bestandteile aus AIDA und SQM wiederfinden. Zuerst gilt es, mit einem spannenden und/oder provokanten ersten Satz die initiale Aufmerksamkeit des Gegenübers zu packen (Attention). Beispiele für so einen Satz sind:

• „Wusstest du, dass im Verkauf etwa die Hälfte aller Leads nutzlos sind? Ich war auch überrascht! Dazu gab es im letzten Jahr eine umfassende Studie.”

Als nächstes legst du den Finger auf die Wunde. Erkläre deinem Gegenüber, warum das Problem, das du im ersten Satz angesprochen hast, auch für ihn oder sie von großer Relevanz ist. Bohre dabei ruhig auch ein bisschen in der Wunde, sodass dein Gesprächspartner ordentlich ins Schwitzen kommt. Das entspricht den zusammengefassten Schritten Schmerz und Qual aus der SQM-Methode. Beispielhaft sieht das dann so aus:

• „Rein statistisch gesehen beschäftigen sich deine Vertriebsmitarbeiter also 50% ihrer Zeit mit potentiellen Neukunden, die überhaupt keine sind. Wie viel Geld diese Stunden wert sind, die dadurch ins Land gehen, brauche ich dir als Geschäftsführer vermutlich nicht zu erzählen.”

Ist das Thema für dein Gegenüber relevant, dann hast du spätestens jetzt seine ungeteilte Aufmerksamkeit. Nun willst du deine Lösung als rettende Arznei für die Kopfschmerzen präsentieren, die du mit deinem bisherigen Vortrag bei deinem Gesprächspartner ausgelöst hast. Dieser Schritt entspricht dem letzten Baustein der SQM-Methode. In unserem Beispiel könnte das Ganze so aussehen:

• „Zum Glück brauchen sich Verkäufer heutzutage im Prinzip gar nicht mehr mit diesem Problem beschäftigen. In unserem Vertriebsprozess nutzen wir mittlerweile eine LinkedIn-Schnittstelle, durch die wir potentielle Geschäftspartner schon im Vorhinein automatisiert filtern und auf erste Kennenlerntermine committen können. Und das Beste ist: Keiner unserer Verkäufer muss bis dahin auch nur einen Finger krümmen.”

Nun ist es Zeit für eine kurze Kunstpause. Ja, wirklich. Halte einen Moment inne und beobachte die Reaktionen deines Gegenübers. Dieser vierte Schritt ist besonders wichtig, denn er gibt dir ein Gefühl dafür, wie dein bisheriger Pitch bei deinem Gesprächspartner angekommen ist. An diesem Punkt kannst du auch eine Frage stellen oder dem Gegenüber selbst Raum für eine Rückfrage lassen. Durch diesen Schritt verwandelt sich ein mitreißender Monolog in ein echtes Gespräch, in dem sich das Gegenüber tatsächlich involviert fühlt. Im besten Fall gibt dir dein Gesprächspartner an dieser Stelle zu verstehen, dass er das Thema grundsätzlich spannend findet. Beispiele für Fragen von deiner Seite wären an dieser Stelle:

• „Welche technische Lösung setzt du ein, um die Arbeitszeit deiner Verkäufer effektiver zu gestalten?”
• „Hast du einen groben Überblick darüber, wie viele Stunden pro Woche deine Verkäufer damit verbringen, Leads abzutelefonieren, die sich hinterher als inkompatibel mit deinen Produkten herausstellen?”

Nun hast du die Aufmerksamkeit deines Gegenübers erobert, sein Interesse geweckt und ihn in das Gespräch involviert. Spätestens jetzt bimmelt vermutlich der Fahrstuhl und die Türen fahren quietschend auseinander. Der Elevator Pitch nähert sich seinem Ende und es ist nun höchste Zeit dem Gegenüber eine konkrete Handlungsaufforderung zu geben:

• „Lass uns in diesem Fall doch nächste Woche auf einen kurzen digitalen Kaffee verabreden und ich zeige dir, wie wir das ganze Thema bei uns konkret umsetzen. Wann passt es dir dafür in den nächsten 5-7 Tagen gut?”
• „Ich sehe, du hast es eilig. Was hältst du davon, dass ich mir kurz deine Nummer notiere und wir uns die nächsten Tage nochmal ganz in Ruhe zu dem Thema kurzschließen?”

Natürlich wird auch der perfekte Elevator Pitch nicht aus jedem Gesprächspartner einen Neukunden machen. Das ist aber auch gar nicht das Ziel. Ein Elevator Pitch soll Interesse wecken und einen ersten Kontaktpunkt herstellen, an den in einem vertiefenden Gespräch angeknüpft werden kann.

Es geht beim Elevator Pitch also nicht darum, etwas zu verkaufen! Dafür reichen die 60-120 Sekunden schlicht nicht aus. Dennoch ist der Elevator Pitch ein wertvolles Tool, um auf Messen, Veranstaltungen oder natürlich im Fahrstuhl innerhalb weniger Sätze ein grundsätzliches Interesse beim Gegenüber zu wecken und einen Folgetermin zu vereinbaren. Zum Abschluss hier nochmal der exemplarische Elevator Pitch in voller Länge.

Elevator Pitch – Praxisbeispiel

Du: „Wusstest du, dass im Verkauf etwa die Hälfte aller Leads nutzlos ist? Ich war auch überrascht! Da gab es im letzten Jahr eine umfassende Studie zu.”

„Rein statistisch gesehen beschäftigen sich Vertriebsmitarbeiter also 50% ihrer Zeit mit potentiellen Neukunden, die überhaupt keine sind. Wie viel Geld diese Stunden wert sind, die dadurch ins Land gehen, brauche ich dir als Geschäftsführer vermutlich nicht zu erzählen.”

„Zum Glück brauchen sich Verkäufer heutzutage im Prinzip gar nicht mehr mit diesem Problem zu beschäftigen. In unserem Vertriebsprozess nutzen wir mittlerweile eine LinkedIn-Schnittstelle, durch die wir potentielle Geschäftspartner schon im Vorhinein automatisiert filtern und auf erste Kennenlerntermine committen können. Und das Beste ist: Keiner unserer Verkäufer muss bis dahin auch nur einen Finger krümmen.”

„Welche technische Lösung setzt du ein, um die Arbeitszeit deiner Verkäufer effektiver zu gestalten?”

„Um ehrlich zu sein noch nicht, aber das Thema klingt grundlegend sehr interessant.”

„Dann lass uns in diesem Fall doch nächste Woche auf einen kurzen digitalen Kaffee verabreden und ich zeige dir, wie wir das ganze Thema bei uns konkret umsetzen. Wann passt es dir dafür in den nächsten 5-7 Tagen gut?”